人的决策如何被他人影响是社会科学中一个经久不衰的研究话题。在经典的社会影响力理论中，几乎所有研究都赞同在保持其它条件不变的情况下，影响源的数量越多影响力就越大。也就是说许多人一致赞同某件事，就会比一个人赞同更有说服力。但是，这一假设的前提是，被影响者自己原本是没有偏好的。然而，在现实社会中，人们对很多事情都已经有固有的偏好。人们在搜集信息的过程中，会有意无意地忽视自己不喜欢的信息，更加关注自己喜欢的信息或观点。并且在搜集证据时，会确认自己偏好的观点和行为是对的，这种过程就叫做确认偏误。
我们发现这种确认偏误也会产生社会影响力上的偏差。比如，一个人的自私行为，可能影响整个集体的选择。由于人们会偏好有利于自己的选择，于是当出现一个人自私并从中获利时，集体中别人就会把他当成借口，而忽略别的信息，进行自身的行为选择，于是一个自私的例子就出现很大的影响力。这一发现打破人们对社会影响力“规模效应”的固有认知，促使我们深入探讨人类自私行为背后的心理动因。
自私与非自私之间的选择
人们有时会在自私与非自私的选择之间徘徊。当一个人做决策时，若其主要目的是为了自己的利益而忽视他人，这种行为就被定义为自私行为。诸如下载盗版音乐、退还已经使用过的网购商品等行为，就是典型的自私行为，它们给个人带来直接好处，但损害了他人或集体的利益。
相对而言，非自私行为并不一定要完全牺牲个人利益，可能就是在分配利益时公平对待自己和他人，或者至少避免损害他人。个体在面对自私与非自私的选择时，如果社会环境为其提供合理化的借口，有些人可能就倾向于选择自私行为。
下载盗版音乐就是一个典型的例子。这种行为被普遍认为是自私的。调查发现，消费者在得知其他人下载盗版音乐后，选择效仿的可能性很大，几乎不受做出这一行为的群体人数多寡的影响。也就是说，只要有人选择下载盗版音乐，其他人就很可能跟随。反而是对付钱购买正版音乐，只有更多人选择购买正版的情况下，消费者才会受到更大影响。
个体偏好也是社会影响力的重要因素
尽管很多人有为自己谋利的倾向，但我们很难肆无忌惮地做出自私的选择，因为社会规范和道德标准会约束我们。一般来说，人们自己并不喜欢把自己认定为“我是一个自私的人”。于是，人们往往会在这种利己和利他之间的思想斗争中纠结徘徊。这时，如果人们看到有一个个例，哪怕只是一个人，做出了自私的选择，他们就有可能找到借口摆脱道德约束。这就是为什么一个自私例子的影响力可以等同于很多人。与此相对，利他行为的推广则要困难得多。因为要人们放弃自己的利益去帮助他们，多个利他的例子可能才能说服人们改变自私的倾向。
在洞察这一心理后，我们进一步提出，增加人们找借口的难度，可以降低一个自私个例的影响力。比如，在人们做选择时，要求他们想想用盗版的理由是什么，引导思考这些理由，会增加他们为盗版使用行为进行辩解的难度，从而降低人们的盗版使用意愿。
这项研究对社会影响力理论提出了新的观察。我们提出影响力又一个关键因素，即个体自身偏好。我们认为大众在很多议题上都有个体偏好、有固有的观念。这使得人们在接受影响力时产生偏误，我们更愿意看自己想看的信息，更愿意接受与自身偏好一致的观点。于是，影响力不仅取决于群体的规模，更受制于个体对行为的内在动机以及行为正当化的难易程度。这一理论为未来社会影响力的研究提供了新的启示。
合理运用个体偏好与社会影响力作用机制
上述心理机制同样可以应用于大众生活的其他领域。比如，在节食减肥过程中，人们往往面临不好吃的健康食物与美味的高热量食物之间的抉择。当我们看到一个朋友放弃节食选择吃高热量食物，可能会促使自己也放弃健康饮食目标，而要持续坚持健康饮食却需要更多力量，来抵消个体偏好。
当前，许多社会问题，例如环境保护、公共卫生等，都涉及到如何通过改变个体行为来实现集体利益最大化。因此，政策制定者、企业和社会组织需要强化正面行为的集体示范，及时控制个体负面的例子，从而推动个体做出更有利于社会的选择。
在公共政策层面，可以通过改革流程增加自私选择的正当化难度，或者通过营造更多的正面行为典范来激发公众的责任感，更有效地引导公众行为，营造更为健康积极的社会环境。
作者：杨浙帅 浙江大学管理学院百人计划研究员、博士生导师
编辑：刘佩林
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